Quante volte abbiamo letto e ripetuto questa frase: “Just do it”, la frase essenziale e sintetica diventata lo slogan simbolo della multinazionale Nike, produttrice di abbigliamento e scarpe sportive. Un’espressione che incarna perfettamente lo spirito Nike, “facciamolo” è la sua traduzione letterale. La voglia di fare senza indecisione, con coraggio e forza, insomma la guida che sprona e motiva tutti gli sportivi prima di affrontare una performance. Ed è proprio a questo concetto che la Nike si è ispirata e si ispira ancora oggi per lanciare i suoi prodotti sportivi. In molti si saranno immaginati la bravura e la creatività dei pubblicisti ed esperti di marketing dell’azienda, lì a spremersi le meningi pur di studiare una frase d’effetto che potesse diventare quello slogan unico con cui l’azienda potesse essere riconosciuta nel mondo. Nulla di tutto questo. In realtà la frase non è stata farina del loro sacco, ma piuttosto la “rivisitazione” di un’affermazione che un pluriomicida condannato a morte fece proprio davanti al suo plotone di esecuzione qualche secondo prima di morire. Ebbene, l’espressione che tante volte si scrive, si legge e si celebra per fare riferimento al marchio di abbigliamento sportivo è la frase di un serial killer.
Ad ammetterlo è stato proprio il creatore della campagna pubblicitaria Dan Wieden, nel lontano 1988 in cui fu utilizzato per la prima volta lo slogan. Il killer in questione, divenuto quindi famoso proprio per questo episodio che lo lega alla Nike, si chiamava Gary Gilmore, originario dello Utah che fu condannato a morte nel 1977 per aver compiuto diversi omicidi. L’espressione originale pare fosse “Let’s do this” letteralmente “facciamolo”, poi sapientemente modificata nella forma da Wieden per darle un suono più armonioso e facilmente ricordabile, seppur il significato è rimasto invariato. Nel 1988 il creatore ebbe questa intuizione e lo propose all’azienda come proprio slogan. Inizialmente la sua idea non ebbe un largo consenso fra i vertici dell’azienda, ma grazie a chi ha creduto in lui, sono sati realizzati comunque i primi spot. Il consenso avuto dal pubblico non si è fatto attendere. Lo stesso creatore dello slogan Dan Wieden ha dichiarato che la sua ispirazione è dovuta al fatto che non c’è frase migliore che quella di “facciamolo” per accettare una sfida definitiva, con cui si debbano superare i propri limiti, una sfida che forse si sa che si perderà ma non per questo ci si tira indietro nel giocarla fino in fondo.
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Una logica del tutto azzeccata per la casa produttrice di abbigliamento ed attrezzature sportive, seppur in realtà, oggi sappiamo che la sfida da affrontare a cui la frase si riferisce era quella della condanna a morte che il pluriomicida doveva accettare tacitamente per espiare le sue colpe. La scelta di Dan, come tutti i creativi ed i geni di marketing e pubblicità che si rispettino, non fu sbagliata. Grazie a questo slogan ed agli spot realizzati in quel periodo, intorno alla fine degli anni 80’, l’azienda aumentò le vendite di scarpe sportive in Nord America dal 18% al 43% con una aumento degli introiti da 877 milioni a 9,2 miliardi di dollari in solo circa 10 anni. Ancora oggi Just do it, dopo 30 anni, rimane lo slogan indiscusso dell’azienda, una frase che è diventata qualcosa di più che un semplice slogan, ma una frase con cui tutti gli sportivi si ispirano per le loro performance: peccato solo che, la frase che li ispira e che li motiva sia quella di un serial killer pluriomicida condannato a morte.