C’è un momento preciso, mentre la sera scorrete il telefono, in cui vi accorgete di una cosa. Non state seguendo una persona sola, perfetta e lontana: state seguendo due amiche che ridono per una battuta che capite solo voi, perché le guardate da mesi. Vi sembra quasi di conoscerle. Vi sembra, in un certo senso, di far parte del gruppo. Quel momento racconta più di mille analisi come è cambiato, in pochissimi anni, il mestiere più chiacchierato del web. Perché il vanto — il “flex”, come si dice online, cioè la cosa che si mostra per far invidia — non è più la villa con piscina o la borsa nuova. Il vanto, oggi, è avere degli amici. E i creator più seguiti l’hanno capito prima di tutti.
Quando bastava sembrare irraggiungibili per ottenere seguito
Facciamo un salto indietro di nemmeno dieci anni. L’influencer era una figura sola in cima a una piramide: il feed impeccabile, la luce sempre giusta, la vita che sembrava una vacanza continua. In cima sedevano le celebrity da quasi duecento milioni di follower, capaci di chiedere oltre un milione di euro per un singolo post. La promessa era semplice e potentissima: guarda quanto è bella la loro vita, e forse, usando i loro prodotti, potrebbe migliorare anche la tua. Funzionava perché mescolava due ingredienti: un pizzico di invidia e la voglia di imitare. Poi qualcosa si è incrinato. Un dato lo racconta meglio di ogni discorso: se durante il boom dei reality diventare famosi era il sogno dichiarato di quasi tutti, oggi solo una piccola parte della generazione più giovane — appena il nove per cento — dice di volerlo davvero. La perfezione, all’improvviso, ha smesso di essere desiderabile. È diventata stancante.
L’ascesa dei micro-influencer e la fine del feed patinato
Nel vuoto lasciato dalla vita irraggiungibile si sono fatti largo i piccoli: i micro e i nano creator, quelli con community raccolte ma affezionatissime. Non li seguiamo perché sono lontani, ma perché sembrano “unaìo di noi”. In Italia la fiducia si è spostata di conseguenza: quasi tre persone su quattro dicono di credere di più al consiglio di un profilo piccolo e verticale che a quello di una grande celebrity, percepita come troppo pagata per essere sincera. È lo stesso motivo per cui continuano a funzionare le voci che parlano accanto a chi ascolta, e non dall’alto: pensate a chi ha costruito un seguito enorme restando diretta, ironica, mai in cattedra — usando un modo di comunicare che parla ancora a tutte. La figura del creator si è persino democratizzata al punto da uscire dai soliti volti giovani e patinati: bastano un telefono, una passione e un tono vero, come dimostrano le nonne diventate star di TikTok con i loro look da burraco.
Perché l’amicizia è diventata il vero lusso del 2026
Ed eccoci al punto. I creator più amati del momento non sono più singoli: sono coppie, duo, piccoli gruppi di amici che si registrano mentre chiacchierano, si prendono in giro, condividono un podcast a più voci, costruiscono case nel bosco persino. Guardandoli succede una cosa curiosa: ci affezioniamo alle loro battute interne, impariamo il loro linguaggio in codice, quelle parole che hanno senso solo per chi segue da tempo. È l’amicizia dei nostri sogni, quella in cui non dobbiamo fare nessuna fatica ma ci sentiamo lo stesso parte del cerchio. Non a caso nascono persino i montaggi dei fan, gli stessi che un tempo erano riservati alle coppie di innamorati di una serie tv. Perché proprio ora? Perché è cambiato ciò che ci manca. In un momento in cui in tante persone sono spinte a produrre di più ed escono di meno, si sposano più tardi, faticano a costruire legami, il bene più raro non è la vacanza esotica: sono le persone. E ciò che è raro diventa, inevitabilmente, ciò che si desidera guardare. L’amicizia mostrata online è diventata “aspirazionale” esattamente come una volta lo era la borsa firmata.
Il rovescio della medaglia del nuovo trend: mostrare di saper stare bene anche da soli
La stessa nostalgia di legami spiega anche il fenomeno opposto, quello dei creator che trasformano la solitudine in estetica: la cena perfetta consumata da sole, la candelina sulla torta di compleanno spenta in solitudine, la casa in ordine e il “finalmente in pace senza nessuno” o ancora le daily routine che raccontano giornate lavorative o scolastiche senza amici. Due facce della stessa moneta — il desiderio di compagnia e la sua mancanza — raccontate con la stessa cura da rivista. Eppure, vale la pena ricordarlo mentre scorriamo: dietro il montaggio impeccabile c’è quasi sempre una vita normale, con i suoi vuoti.
Come godersi il feed senza patire la solitudine
Seguire un’amicizia sullo schermo non ha niente di sbagliato: è leggero, gratuito, a volte fa davvero compagnia. Il piccolo trucco, secondo chi scrive, è un altro: quel linguaggio in codice funziona molto meglio quando lo condividete con qualcuno in carne e ossa. La prossima volta che un duo vi strappa una risata, quindi, mandate il video all’amica giusta invece di ridere da sole. D’altronde, la battuta più bella non è quella che imparate dai vostri creator preferiti: è quella che, prima o poi, finite per inventarvi voi due.