Il gesto lo conoscete: è mezzanotte passata, siete sul divano, e state guardando il quarto video di fila su un’isola greca di cui fino a dieci minuti fa ignoravate l’esistenza. Acqua di un colore improbabile, una taverna con le sedie azzurre, la voce fuori campo che dice quanto ha speso. Vi ritrovate con il dito che scorre, il salvataggio nella cartella “estate” e una domanda che nessuno si fa mai davvero: lo sto facendo per sognare, o mi sto organizzando le vacanze?
La risposta scomoda è: tutte e due insieme
Fino a qualche anno fa il viaggio aveva un percorso ordinato. Prima il desiderio vago, poi la ricerca vera, infine la prenotazione: tre fasi distinte, tre strumenti distinti. Oggi quella scaletta è saltata, e i numeri lo dicono con una chiarezza quasi imbarazzante. Secondo una ricerca condotta dalla stessa piattaforma sul mercato europeo (TikTok Marketing Science EU5 Travel on TikTok 2025), il 51% degli utenti cerca contenuti di viaggio almeno una volta a settimana, tre viaggiatori su quattro usano l’app come motore di ricerca per costruire un itinerario, e i volumi di ricerca legati al turismo sono cresciuti del 91% in un anno. Ma il dato che dovrebbe farvi alzare un sopracciglio è un altro: il 70% degli utenti dichiara di aver prenotato un viaggio o un’esperienza grazie a un video, e più della metà lo ha fatto negli ultimi dodici mesi. Il sogno non precede più il piano. È il piano. E per il 41% delle persone la piattaforma è ormai la prima fonte di ispirazione per le vacanze, davanti al consiglio di amici e parenti (29%) e ai motori di ricerca tradizionali (26%). Tradotto: il video di una sconosciuta pesa più della vostra migliore amica che ci è stata l’anno scorso.
Perché funziona così bene (e perché dovrebbe metterci un po’ in allerta)
Il motivo è banale e potentissimo insieme: la pianificazione, lì dentro, non sembra un lavoro. L’81% degli utenti dice di trovarla più divertente e coinvolgente rispetto ai canali classici, e non è difficile capire perché. Aprire venti schede del browser per confrontare voli è una fatica; guardare una ragazza che vi mostra il suo risveglio in un rifugio in Albania non lo è affatto. La stessa architettura che rende difficile smettere di scorrere — quella che ha portato la piattaforma a finire sotto accusa proprio per il modo in cui è progettata — è quella che trasforma la ricerca di una vacanza in intrattenimento. C’è poi la questione della fiducia, ed è quella che merita più attenzione. Il 96% degli utenti considera affidabili i creator di viaggio che seguono, e una parte prenota proprio perché quei contenuti sembrano “autentici”, lontani dalla pubblicità. Sembrano. Perché nel frattempo la piattaforma ha lanciato strumenti pubblicitari dedicati al turismo e sta testando negli Stati Uniti una funzione che permetterà di prenotare hotel e attrazioni senza mai uscire dall’app, con commissioni per i creator sulle prenotazioni generate. Il che è comodissimo, e insieme dice una cosa precisa: quel video che vi è sembrato il consiglio di un’amica potrebbe avere, dall’altra parte, un modello di business.
I dupe di destinazione, ovvero come nasce una meta di massa
Il fenomeno più interessante di questa stagione si chiama destination dupe: il “duplicato” di una meta famosa, cioè un posto simile ma più economico e meno affollato. Non è contraffazione, è sostituzione intelligente — e finché resta un’intuizione di pochi, funziona. Il punto è che su una piattaforma dove tutto si amplifica in fretta, il posto meno affollato smette di esserlo con una rapidità notevole: i video sul Montenegro sono cresciuti del 164% in un anno, quelli sull’Albania del 61%. La meta segreta scoperta grazie al feed, tra due estati, sarà la meta che tutti fotografano dalla stessa identica angolazione. Nello stesso movimento crescono lo slow travel — il viaggio lento, senza tabella di marcia — e il turismo del benessere, con numeri che si moltiplicano. Ed è qui che il feed racconta qualcosa di noi: cerchiamo il lento e l’autentico dentro lo strumento più veloce che abbiamo, e ci facciamo suggerire l’esperienza irripetibile da un algoritmo che la sta suggerendo, nello stesso istante, a qualche milione di persone. È lo stesso paradosso di una società che ha smesso di leggere le cose e ha iniziato a guardarle: più immediato, non necessariamente più profondo.
Come usarlo bene, senza farvi scegliere la vacanza
Niente crociate: la piattaforma è uno strumento di scoperta straordinario, e chi la snobba si perde mete che le guide impiegherebbero tre anni a raccontare. Il punto è restare voi il soggetto della frase. Qualche accortezza concreta, prima della prossima cartella “salvati”.
- Guardate la data del video. Quella spiaggia deserta potrebbe essere stata filmata a maggio, e ad agosto essere un parcheggio. La stagionalità è la bugia più frequente del feed, e non è nemmeno intenzionale.
- Leggete i commenti prima della descrizione. È lì che qualcuno scrive che il ristorante ha chiuso, che il sentiero è vietato, che quel punto panoramico richiede due ore di cammino che il video ha tagliato.
- Chiedetevi chi paga. Un contenuto sponsorizzato non è meno vero, ma ha un interesse. Se un profilo mostra solo strutture perfette, avete già la risposta.
- Verificate sempre fuori. Il video vi dà il nome del posto; orari, prezzi reali, distanze e permessi si controllano altrove. È il passaggio più noioso ed è quello che vi salva il viaggio.
- Se un dupe vi ha convinte, andateci presto. È l’unico consiglio davvero urgente di questo pezzo.
La differenza tra sognare e organizzare non sta più nello strumento, allora, ma in cosa fate dopo aver messo giù il telefono. Se dal salvataggio nasce una ricerca vostra — date, budget, una telefonata a chi vi accompagna — il feed ha fatto il suo lavoro: vi ha dato un’idea che non avevate. Se invece la cartella si riempie e basta, quella non è pianificazione. È una forma molto elegante di rimandare.